Para toda organización sin ánimo de lucro, bien sea una ONGs, Fundación, o cualquier otra forma jurídica, atraer y retener a los donantes es un aspecto clave para asegurar el éxito de la organización. ¿Qué hace que un donante te elija? ¿Qué esperan de tu organización?
En este artículo encontrarás 6 claves para conseguir y retener a los donantes de tu organización. Ya sea de una manera consciente o inconsciente, el donante toma como referencia estas 6 claves a la hora de donar o no donar a tu organización. Revisa tu página web, tus campañas de email marketing o de recaudación de fondos y comprueba si cumples alguna de estas claves.
6 claves para conseguir y retener a los donantes de tu organización
El donante busca claridad
¿Qué sueles hacer cuando recibes un impacto publicitario o de comunicación? ¿Cuánta atención le prestas? Todos vivimos muy ocupados. Aunque tu pienses que lo que tienes que decir es super importante, el donante no piensa lo mismo. Apenas te va a prestar atención. Por eso es muy importante tener un mensaje simple, claro y directo.
Un aspecto clave para que una campaña de captación de fondos funcione es conseguir definir un mensaje claro y convincente, e implementarlo de manera coherente en todas las comunicaciones.
Puedes hacer un ejercicio muy sencillo. Muestra la web de tu organización a un amigo durante 15 segundos. Luego le haces tres preguntas: ¿A qué se dedica tu organización? ¿Quién es el beneficiario de la ayuda? ¿Cómo puede colaborar la gente?
Muchas organizaciones complican demasiado el mensaje queriéndolo adornar con contenido irrelevante, y lo que consiguen con eso es confundir al potencial donante. Esta confusión muchas veces provoca que el donante no done y por tanto limita el impacto de la organización.
Un mensaje claro es la base de toda la comunicación.
Los donantes quieren marcar la diferencia
Seamos honestos. Una de las principales motivaciones, al menos de inicio, que lleva a una persona a donar dinero a una organización es que busca sentirse bien consigo mismo. Limpiar conciencias le llamo yo. Hacer algo que implique algo positivo para otras personas siempre es gratificante, especialmente cuando ves el impacto positivo que tiene tu donación.
Las ONG más exitosas no solo piden a las personas que donen, sino que consiguen que esa donación sea personal y tangible y explican de una manera muy clara la diferencia que hará su donación en la vida de las personas o de las comunidades beneficiarias.
Algunos ejemplos:
Una ONG que proporciona becas de estudio
- Opción 1: “Educamos a niños sin recursos”
- Opción 2: “Con 30€ al mes conseguimos que Moses vaya al colegio”
Una ONG que rescata a niñas de las calles
- Opción 1: “Dona para rescatar a las niñas de las calles”
- Opción 2: “50€ sirven para acoger a una niña en nuestro centro y que reciba educación, comida y seguridad”
¿Con qué opción te quedas? ¿Puedes hacer más personal y tangible tu mensaje?
Habla con tus donantes
Vuelo Madrid – Lima, 12-13 horas de vuelo por delante. Te sientas en tu asiento, giras la cabeza, y bla bla bla…. el señor que se sienta a tu lado comienza a hablar y a hablar y así durante las próximas 12-13 horas. Esto es lo mismo que hacen muchas organizaciones, hablan y hablan. Un monólogo continuado. ¿Te has parado a pensar en tus donantes? ¿Sabes lo que piensan? Sienta bien cuando a uno le preguntan su opinión, el sentirse útil y más aún si aquello que dices sirve para algo. Pregunta a tus donantes, tenles en cuenta.
Convierte a tu donante en un héroe
Revisa todas las comunicaciones que realiza tu organización: página web, campañas de email marketing, publicaciones en redes sociales, cartas, … Hablas de “nosotros” o hablas de “tu”. Uno de los errores más comunes de las ONGs y Fundaciones es hablar de ellos mismos, de ponerse ellos las medallas, “mira todo lo que hemos hecho este año”, cuando deberías decir “mira todo lo que has hecho este año”. Convierte a tus donantes en los protagonistas de la historia, hazles sentir como auténticos héroes. A todos nos gusta ser centro de atención y sentirnos importantes. Hazlo y conseguirás una comunidad de fieles donantes.
Tus donantes necesitan conectar contigo
Uno de los principios de ventas y marketing más importantes dice que las decisiones de compra no siempre están basadas en aspectos racionales sino en emocionales. No compramos el mejor teléfono sino aquel que conecta mejor con nuestras emociones. Siempre que nos gastamos dinero en algo hay un componente emocional muy importante.
Lo mismo aplica al momento de donación. Conectar emocionalmente es clave para conseguir que el donante se active y para que se mantenga como donante recurrente.
Busca maneras creativas de hacer que el donante establezca una conexión personal no solo con tu organización, sino principalmente con el trabajo que haces y con las personas a las que ayudan gracias a sus donaciones.
Enviar al donante una carta personal del beneficiario; enviar al donante un video del proyecto y de su impacto; una zona privada en tu web donde poder conocer las historias personales de los beneficiarios; invitar al donante a visitarte y conocer de primera mano el trabajo que realizas.
Encuentra maneras creativas de conectar a nivel emocional con el donante y conseguirás establecer un vínculo de por vida.
El donante quiere que seas honesto y transparente
Uno de los handicaps más importantes a los que se enfrenta toda organización sin ánimo de lucro es ganarse la confianza y credibilidad del donante. Es algo que se consigue con los años y se pierde en un segundo.
La sociedad demanda a las empresas que sean más transparentes en su día a día, más sinceros en su comunicación, que estén más implicados en mejorar sus procesos. Si cuando compramos un producto ya tenemos ese nivel de exigencia, imagina qué no le pediremos a una organización a la que le damos dinero a cambio de nada (tangible).
Este creciente nivel de honestidad y transparencia hace que la gente quiera saber exactamente a dónde van sus donaciones, en qué se invierten, si eres eficiente en tus procesos, cómo te comportas con los beneficiarios, si vas al extranjero cómo te relacionas en el país de destino, … y con toda esa información el donante decide si confía o no en tu organización.
Las organizaciones menos innovadoras se conforman con hacer un informe o memoria anual en el que recogen toda lo que han hecho y lo llenan de datos y más datos. Pero eso ya no sirve. Hay que ir más allá.
Publicar informes de impacto en tiempo real a través de la web o desde una app. Tener sesiones abiertas con los donantes para comunicarles los avances y necesidades. Sesiones en directo a través de las redes sociales como Facebook Live. Tener herramientas de trazabilidad de las donaciones para saber en todo momento el coste hasta el último céntimo de la ayuda realizada.
La honestidad y la transparencia debe ser parte del corazón de toda organización y formar parte de la cultura organizacional. Hace no mucho hablaba de la transficiencia en el tercer sector. Realiza un trabajo de análisis interno que te ayude a trabajar en formas creativas de dar transparencia externa. A medida que elimines los prejuicios del donante y aumentes su confianza en tu organización, conseguirás su mayor vinculación y eso se traducirá en mayores recursos para llevar a cabo tu proyecto.
