Uno de los objetivos clave de toda organización, y que provoca los mayores dolores de cabeza, es la financiación. Si para una empresa conseguir financiación es complicado, para una organización del tercer sector es casi misión imposible.
El construir un programa de donaciones recurrente puede ser la tabla de salvación para tu organización. Contar con una campaña bien diseñada y ejecutada te permite dormir más tranquilo pues te asegura unos ingresos fijos mensuales asegurados.
Algunas claves para construir una campaña de donaciones recurrente
El final del simple botón de donar
Deja de lado el típico formulario con un botón de donación con la pregunta de ¿quieres donar cada mes? Crea una campaña estructurada, motivada, dale un nombre, crea una marca entorno a el, comunica el por qué de la campaña, pide a la gente que se una a el, hazlo crecer con contenido específico.
Tener una campaña con una marca y una estructura propia, algo que sea reconocible por tus donantes, que les haga ser especiales, es lo que marca la diferencia y lo que le hará al donante sentirse parte de una comunidad. Es como ser miembro de un club. De un club que mola. Y como todo aquello que mola querremos formar parte de el y compartirlo con los demás.
Vivimos el momento de la suscripción digital
Tenemos un montón de servicios y productos, sobre todo digitales, a los que estamos suscritos y por los que pagamos cada mes: música, cine, series, compra online, … y gastas 10, 20 euros en cada uno de ellos. Pero son productos para uno mismo. Pero no hay nada en donde lo que gastamos sea para otra persona, para alguien desconocido. En una campaña de donación mensual hay una sensación de inversión no de gasto, porque invertimos en solventar un problema y de hacerlo de la mano de una comunidad comprometida como tú.
Crea suscriptores de contenido
Cuando te suscribes a Netflix o Spotify eres un suscriptor de contenido. Una campaña de donaciones recurrente puede hacer lo mismo, convertir al donante en un suscriptor de la misión de esa organización. Para ello la organización tiene que trabajar en crear relaciones con los donantes, y darles acceso a contenido que de otra manera no hubieran tenido: vídeos personalizados, historias del impacto que consigues, … De lo que se trata es de conseguir vincular al donante no solo con el impacto que consiguen, también de conectarles con los equipos locales a los que ayudan por todo el mundo, de todo lo que hay en el backstage de la gestión del proyecto, de hacerles parte del proyecto, presentarles como solucionadores del problema gracias a su inversión mensual.
Cuando hablas con un donante primerizo o con alguien a quien quieres convencer para que done, tu mensaje es muy sencillo pues está basado en hacerle llegar tu misión, un mensaje de urgencia por solucionar un problema: este es el problema y esta es la solución por la que apostamos. Tu mensaje para tu donante recurrente tiene que ser distinto porque ya les has convencido de tu misión, ya conocen el problema y ya han aportado para la solución, y te están diciendo: “quiero crear impacto”. Así que todos tus mensajes para los donantes recurrentes no deberían hablar tanto de tu misión o del problema como del impacto que estás consiguiendo.
Crea sentimiento de comunidad
El hombre es un ser social por naturaleza. Le gusta, necesita, formar parte de algo común. Necesita compartir con los demás, de ahí el éxito de las redes sociales. Con ellas formas parte de algo, te ves como una referencia, te sientes importante, … Crea una comunidad en torno a tu campaña de donación mensual. Dale el protagonismo al donante y dale las herramientas para que pueda crear en tu nombre una nueva comunidad a su alrededor.
The Spring es la campaña de donaciones recurrentes de charity:water
Hazle sentir importante
A todos nos gusta sentirnos especiales, y no solo sentirlo, nos gusta todavía más que nos digan lo importante que somos. Eso nos llena. Haz que el donante se sienta importante, que se sienta orgulloso de todo lo que consigues gracias a él.
Por ejemplo. No dejes nunca de darle las gracias. Una llamada telefónica para darle las gracias por los 10€ que ha donado ese mes puede conseguir que ese donante permanezca a tu lado toda su vida.
Llegará el día, dentro de 10 o 15 años cuando eches la vista atrás y celebres junto con el donante todo lo que habéis conseguido y cómo habéis cambiado la vida de miles de personas. Cuantas veces a lo largo de nuestra vida nos encontramos con momentos tan cruciales como el poder cambiar la vida de una persona o acabar con un problema global. Y tú has sido parte de eso.
Estrategia de comunicación: donante puntual vs donante recurrente
Sonará raro, pero hay organizaciones que tienen miedo de recordar al donante que está dando dinero todos los meses, es como si pensasen que el donante caerá en la cuenta de que un día se dio de alta y como ya no se acuerda o no lo ve necesario, entonces se de baja. Así que la organización prefiere no decir nada y dejarlo como está, no vaya a ser que…
Y es todo lo contrario. Tienes que comunicarte más si cabe con el donante recurrente, y hacerle sentir verdaderamente orgulloso de ser parte del proyecto. Por ejemplo, el día que se procesa el cargo mensual podemos enviar un email de agradecimiento, así que todos los meses recibirá este correo con buenas noticias recordándole al donante de todo lo que estamos consiguiendo gracias a ese compromiso de donación. Esta pequeña comunicación puede ayudar al donante a sentirse aún más cercano a tu misión y a querer seguir ayudándote a solucionar el problema sobre el que trabajas. Recuerda que el donante desconfía por desconocimiento, el donante que conoce confía.
Enviar mails al donante: si o no
Hoy día el email nos da unas posibilidades enormes para comunicarnos one-to-one con nuestros donantes. No tenemos que tener vergüenza o apuro por enviar un email: “…uupss lo siento, te estamos enviando un email…”. Todo lo contrario tenemos que hacerle sentir que esta es la mejor inversión de todo el mes, y para ello tenemos que comunicarnos y el email personalizado es una herramienta perfecta. Nos permite además personalizar el mensaje en función de muchas variables: tiempo que lleva siendo donante, lugar de residencia, cantidad total donada en todo ese tiempo…
Email de la campaña The Spring de charity:water
No tengas miedo a pedir
Muchas veces no nos dan porque no pedimos. Hay miedo a pedir. Lo hacemos con la boca pequeña y como pidiendo perdón por ello. Pierde la vergüenza. Con tus donantes puntuales, con un posible donante e incluso con los donantes recurrentes, muéstrales todo lo que juntos podéis conseguir con 10 o 20 € más. Y luego pídele que colabore.
Y, ¿cuando es buen momento para pedir más? Nunca es mal momento para pedir. Eso si, siempre hay variables que podemos controlar. Por ejemplo, si conoces bien a tus donantes (para ello es clave utilizar CRM específicos), podrás ver la edad de tu donante y quizá pedir algo más a aquellos que son de más edad, que se supone tendrán más recursos que alguien joven.
No olvides, que el crecimiento no viene solo por captar nuevos donantes, con toda la complejidad que esa nueva adquisición supone, muchas veces un mínimo aumento de las cantidades recurrentes que recibes puede suponer un crecimiento enorme en tus ingresos.
Celebra el “cumpleaños” del donante
Busca cualquier excusa para comunicarte con el donante. Por ejemplo, puedes celebrar cada año su “cumpleaños como donante”. Celebra el día en que entró a formar parte de tu comunidad de donantes recurrentes. Comunícate con él, celebra con él que sea parte de tu proyecto, hazle saber todo lo que habéis conseguido durante todo ese año, y en caso de que lleve contigo más de un año entonces muéstrale el impacto conseguido durante todo ese tiempo. Es un nuevo punto de conexión, una excusa, que tienes que aprovechar.
Busca a tu donante
Suelo decir, aunque no siempre sienta bien, que las ONGs odian a los donantes, si el dinero creciese de los árboles, las ONGs estarían encantadas porque se quitan un problema de encima. Y efectivamente, como te habrás dado cuenta, el dinero no crece de los árboles y los donantes no vienen de Paris.
Tienes que salir a buscar al donante. Crea campañas de publicidad online, si, campañas de publicidad. Facebook Ads funciona muy bien, o por ejemplo Google Ad Grants, con el que dispondrás de 10.000 $ mensuales para anunciarte en Google. Hay cientos de proyectos como el tuyo, y tienes que diferenciarte sobre los demás. Ayúdate de la publicidad online y haz que el donante llegue a tu proyecto.
Genera contenido de calidad
“Yo soy una organización muy pequeña y no tengo recursos ni capacidad para crear contenido de calidad, que enamore al donante”, esta es una frase que me encuentro mucho en las reuniones con clientes. Y no es verdad. Está claro que si tienes muchos recursos, tanto financieros como humanos, tendrás más sencillo crear contenido. Pero no significa que el no tener esos recursos implique per se que no seas capaz de generar también contenido de calidad, y crear y mantener una campaña de donación recurrente.
Todo se basa en conocer tu “por qué” y ser capaz de comunicarlo de una manera clara y efectiva. Y también ser capaz de explicar el “por qué” de tu campaña de donación. A partir de ahí, continuar enriqueciendo la relación. Son los pequeños puntos de contacto en la relación con tus donantes la clave para la generación de contenido. Compartir esas pequeñas cosas que van más allá de tu misión es el primer paso. No es necesario hacer una super producción de un vídeo de 15 minutos.
Cómo mantener y fidelizar al donante
Dale las gracias. Simplemente. La gente nos está dando su dinero cada mes para ayudar a solucionar un problema y muchas veces nos olvidamos de dar las gracias. El donante hace algo que mucha gente no hace, que menos que un gracias. Y hazlo por diferentes canales, no solo por email. Llámale por teléfono, sorpréndele con una carta personalizada escrita a mano, haz un breve vídeo personal desde el terreno dónde vea lo que su dinero está consiguiendo.
Optimiza tus procesos de relación con el donante. Lo que de toda la vida se ha llamado, atención al cliente. El donante es un consumidor acostumbrado a mantener un contacto con otras marcas, y como tal, comparará la relación que tengas con él con otras relaciones que tenga con otras empresas, y si esas empresas tienen un servicio de atención exquisito, así lo esperará de ti también. Y si tú le das un servicio perfecto, lo recordará y seguro que te habrás ganado un donante para toda la vida. Tienes que tratar al donante con el mismo enfoque que la mejor empresa trata a sus clientes.
Utiliza herramientas que faciliten el proceso de donación y la relación con el donante
Hay que perder el miedo a invertir en la organización y contar con herramientas que faciliten tu día a día sin duda será una ventaja competitiva enorme que a medio largo plazo hará que tu proyecto crezca. Seguro que al corto plazo dirás que es ridículo invertir en un nuevo CRM o un nuevo software para generar campañas de captación de fondos, no te equivoques, trabaja en el medio y largo plazo y verás resultados.
Hay herramientas que nos ayudan a que el proceso de donación sea sencillo y rápido. Si a una tienda online le exigimos el poder comprar sin tener que registrarse, o que no lleve más de un minuto finalizar todo el proceso de compra, qué nos hace pensar que el mismo cliente está dispuesto a tardar más de un minuto para donar en nuestra web. Optimiza ese proceso. Hazlo rápido, sencillo y atractivo.
De la misma manera, si en una empresa utilizamos un CRM para conocer a nuestros clientes, para clasificarlos, para apuntar cuando, cómo y para qué hemos hablado con ellos. Por qué no utilizamos estas mismas herramientas con los donantes. Precisamente porque es importante conocer al donante, es clave aprovechar la tecnología para mejorar y dar un mejor servicio.
Página personal de captación de fondos de un donante en charity:water
Conclusiones
Abandona el clásico hazte socio y crea una campaña completa de donación recurrente nueva, funcional y atractiva. Crear una marca con ese nueva campaña. Invierte en atraer a nuevos donantes. Conoce y cuida al donante. Crea las herramientas necesarias para que se produzca la donación. Facilita que el donante pueda crear una comunidad por si solo. Informa de los avances y el impacto del proyecto. Y da la gracias. Siempre da las gracias.
