El marketing es ese arte que consigue que gastemos una suma de dinero en adquirir un bien o servicio. Normalmente siempre obtienes algo a cambio, ya sea algo material: un bolso, un coche,… o un servicio: una visita al médico, un corte de pelo,… Es decir que te gastas tu dinero pero por algo a cambio.
Si piensas que el conseguir convencer a un cliente hoy día es complicado es porque no conoces el marketing del tercer sector (ONGs, Fundaciones, … cualquier proyecto non-profit en general). En esos casos necesitan convencer al mismo cliente para que se gaste un dinero en su organización, a cambio de nada, al menos de nada que nos podamos llevar a casa.
Y ahí llega una primera barrera en la psicología del donante, ¿puedo fiarme de esta organización? ¿realmente mi dinero conseguirá crear un impacto positivo? Surgen dudas. Cuando compras un bien o servicio es sencillo pues obtienes algo a cambio, normalmente de forma inmediata, no hay dudas. Con una donación no ocurre, tienes que fiarte de lo que te dice la organización.
Uno de los mayores retos de las organizaciones del tercer sector es precisamente justificar sus gastos, dónde va el dinero, qué ocurre con el. Mucha gente cuestiona los costes administrativos y de gestión de las ONGs (llamaremos ONGs a cualquier organización del tercer sector para simplificar). Ese cuestionar no creo que sea solo por desconfianza, más bien por desconocimiento. Son cosas diferentes.
La desconfianza parte del desconocimiento, lo segundo lleva a lo primero. Las ONGs llevan tiempo obviando la comunicación con el donante. Se limitan a conseguir la donación y se olvidan del donante. Como se suele decir: las ONGs odian a los donantes, si el dinero creciese en los árboles las ONGs estarían encantadas. Ese olvidarse del donante ha llevado a que éste no conozca lo que hace la ONG con su dinero, y a raíz de ese desconocimiento surge la desconfianza. Y el conocer no es dar un par de datos estadísticos en una memoria anual.
El donante quiere acercarse a la organización que apoya. Quiere conocer lo que hace, lo que consigue. Quiere sentirse identificado con lo que hace. Orgulloso de formar parte de ese proyecto. Aquí es donde el storytelling hace su magia y consigue todo eso y mucho más. Una buena historia es la base para ganarse la confianza del donante.
Hay algunas ideas que tenemos que tener en cuenta a la hora de crear un storytelling en torno a nuestra organización. En esta ocasión entenderemos strorytelling como todo lo que rodea la forma de comunicar de nuestra organización:
Un único objetivo
En muchas ocasiones queremos demostrar que trabajamos sobre muchos ámbitos diferentes y esto suele generar ruido y confusión. Habla de un solo objetivo, centra el tiro. A raíz de ese objetivo principal seguro que hay otros objetivos secundarios. Por ejemplo, si hablas del agua, tu objetivo principal puede ser llevar agua potable allí donde no hay. El tener acceso al agua impacta de manera directa en sanidad, tiempo, pobreza, educación y afecta a la vida de mujeres y niños principalmente.
Transparencia
Construye la confianza desde la transparencia. La gente desconfía de lo que no ve. Muestra de dónde surge tu financiación y a donde va. Traza el camino que sigue el dinero hasta llegar al beneficiario y muéstraselo al donante.
Contexto
Hablar de grandes problemas en grandes números hace que todo sea más difícil de entender e incluso desmoraliza por lo enorme de la tarea. Simplifica y pon en contexto la ayuda para hacerla tangible. 50 euros consiguen llevar agua potable a una comunidad en Etiopía.
Entiende los sentimientos del donante
Dar es gratificante, reconforta. Haz que el donante sienta algo especial al donar. Acércale su impacto. Hazle importante, que se sienta protagonista. Conecta con sus emociones.
Hazlo personal
Cuando se convierte en algo personal la implicación es mayor. En la era de los influencers haz que tus donantes sean tus embajadores. Crea las herramientas online necesarias (no sabes cuales, pregunta y te ayudamos) para que tus donantes abran campañas de captación de fondos para tu organización. Que se impliquen en conseguir esos fondos, que se sientan parte importante de tu proyecto.
Hazlo bonito, el diseño importa
Muchas páginas web de ONGs son un auténtico caos de información. Imposible entender nada, uno se pierde. Parecen frías páginas corporativas. Dales vida, que se sienta que están creadas por y para personas.
Crea una comunidad
Muchas veces nos quejamos de lo difícil que es hacer llegar nuestro mensaje a nuevos donantes y nos olvidamos de la gente que ya forma parte de nuestro proyecto. Que ya nos apoya. Cuenta con ellos, crea una comunidad de la que se sientan parte. Dales las herramientas para que den a conocer tu proyecto. Ponle un nombre a esa comunidad e incluso una imagen propia.
