Diccionario de Branding. Términos y definiciones: ¿Arquitectura de marca? ¿Imagen de marca? ¿Posicionamiento de marca? Seas un Director de Marketing, CEO o emprendedor, es importante que cuando hablemos de marcas, nos entendamos y hablemos un mismo lenguaje.
Arquitectura de marca
Cómo una organización estructura, nombra y se relacionan las marcas de su portfolio. Principalmente hay tres tipos de arquitectura de marca: monolítica, donde se utiliza una única marca para todos los productos, servicios y líneas de negocio (ej. Virgin: Virgin Records, Virgini America, Virgin Mobile); paraguas, la marca está presente en todas las submarcas bien de una manera verbal o visual (ej. Danone: Danone Griego, Danone Acitiva, Danone Vitalina); independientes, donde se crean submarcas independientes para cada uno de los productos o servicios de la empresa, la marca corporativa desaparece (ej. Grupo Volkswagen: Seat, Audi, Skoda,..).
Branding
Selección y mezcla de atributos tangibles e intangibles que diferencian el producto, servicio o compañía de una manera atractiva, significativa y convincente.
Co-Branding
El uso de dos o más marcas en apoyo de un nuevo producto, servicio o empresa.
Diferenciación
Creación o demostración de características únicas en los productos o marcas de una empresa en comparación con las de sus competidores.
Experiencia de marca
El medio por el cual se crea una marca en la mente de un stakeholder. Algunas experiencias son controladas, tales como entornos comerciales, publicidad, productos y servicios, sitios web, etc. Otras son descontroladas como el comentario periodístico y el boca a boca. Las marcas fuertes surgen de experiencias consistentes que se combinan para formar una experiencia de marca global clara y diferenciada.
Gestión de marca
Se trata de gestionar los aspectos tangibles e intangibles de la marca. Para las marcas de productos, los tangibles son el producto en sí, el embalaje, el precio, etc. En el caso de las marcas de servicio, los tangibles están relacionados con la experiencia del cliente: el entorno al por menor, interacción con los vendedores, la satisfacción general, etc. Para los productos, servicios y marcas corporativas, los intangibles son los mismos y se refieren a las conexiones emocionales derivadas como resultado de la experiencia, la identidad, la comunicación y las personas. Por lo tanto, los intangibles se gestionan a través de la manipulación de la identidad, la comunicación y las habilidades de las personas.
Identidad de marca
La expresión exterior de la marca, incluyendo su nombre y apariencia visual. La identidad de la marca es su medio fundamental de reconocimiento al consumidor y simboliza la diferenciación de la marca frente a la competencia.
Identidad visual
Lo que una marca parece, incluyendo, entre otras cosas, su logotipo, tipografía, embalaje y lenguaje.
Imagen de marca
La percepción que tienen los consumidores de esa marca. Para los usuarios de la marca esto se basa en la experiencia práctica del producto o servicio en cuestión (impresiones informadas) y lo bien que cumple con las expectativas, para aquellos que no son usuarios se basa casi enteramente en las impresiones, las actitudes y las creencias desinformadas.
Intangible
def. Que no debe o no puede tocarse. Los activos intangibles incluyen: marcas registradas, derechos de autor, patentes, derechos de diseño, conocimientos especializados, bases de datos, etc. Los atributos de la marca intangibles incluyen: nombres de marca, logotipos, gráficos, colores, formas y olores.
Marca
Una marca es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados en una marca, que, si se gestiona adecuadamente, crea valor e influencia. El concepto de valor tiene variadas interpretaciones: desde una perspectiva del marketing o consumidor es la promesa y la entrega de una experiencia, desde la perspectiva empresarial sería la seguridad de unas ganancias futuras. Las marcas ofrecen a los clientes un medio para elegir y permitir el reconocimiento dentro de los mercados.
Marca Paraguas
Generalmente, una marca de producto o servicio que está soportada por una masterbrand (ej. Sony: Sony Play Station, Sony Bravia, Sony Vaio).
Marca registrada – Trademark
Nombre de la entidad jurídica o corporativa bajo la cual opera una compañía. En algunos casos, un nombre comercial puede ser utilizado para holding corporativos, y esto puede ser separado y diferente de una marca comercial, pero muchos nombres comerciales también se usan como marcas registradas.
Market Leader
Una empresa que ha alcanzado una posición dominante –ya sea en escala o influencia– dentro de su campo. Esta posición de liderazgo a menudo se produce porque la empresa fue la primera en comercializar un determinado tipo de producto y, con la protección de una patente, ha logrado consolidar su posición antes de que fuera posible para la competencia directa. Alternativamente, una empresa puede superar a un líder de mercado anterior a través de una mayor eficiencia y hábil posicionamiento.
Market Share
Participación de una empresa en las ventas totales de una determinada categoría de productos en un mercado determinado. Se puede expresar en términos de volumen (cuántas unidades vendidas) o de valor (el valor de las unidades vendidas).
Masterbrand
Una marca que domina todos los productos o servicios en un negocio.
Personalidad de marca
La atribución de rasgos de personalidad humana (seriedad, calidez, imaginación, etc.) a una marca como una forma de lograr la diferenciación. Estos rasgos informan el comportamiento de la marca tanto a través de la comunicación preparada (ej. Packaging), como a través de las personas que representan a la marca (ej. empleados).
Posicionamiento de marca
La posición distintiva que una marca adopta en su entorno competitivo para asegurar que las personas en su mercado objetivo puedan distinguir a una marca de otras. El posicionamiento implica la manipulación cuidadosa de cada elemento del marketing-mix.
Rebranding
Cuando un propietario de la marca revisa la marca con el propósito de actualizarla en función de circunstancias internas o externas. El rebranding es a menudo necesario después de una fusión, adquisición, o si la marca ha superado a su identidad anterior.
Reposicionamiento
Impactos de comunicación para dar a un producto existente una nueva posición en las mentes de los clientes y así ampliar o alterar de otra manera su mercado potencial. Muchos productos que son potencialmente valiosos, llevan una existencia oscura porque fueron lanzados o posicionados de manera inadecuada. Casi siempre es posible realzar el valor de tales productos realizando un trabajo de reposicionamiento.
Sub-marca
Una marca de producto o servicio que tiene su propio nombre e identidad visual para diferenciarlo de la marca matriz.
Tangible
def. Que se puede tocar. Los activos tangibles pueden incluir: una fábrica, ladrillos y mortero, efectivo, inversiones, etc. Los atributos tangibles de la marca pueden incluir: el producto y su envase. Los valores tangibles de la marca pueden incluir: cualidades útiles de la marca que se sabe que existen a través de la experiencia y el conocimiento.
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