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El blog. Agency Thinking
por Manuel Domínguez Churruca

Diccionario de Branding. Términos y definiciones

Diccionario de Branding. Términos y definiciones: ¿Arquitectura de marca? ¿Imagen de marca? ¿Posicionamiento de marca? Seas un Director de Marketing, CEO o emprendedor, es importante que cuando hablemos de marcas, nos entendamos y hablemos un mismo lenguaje.

Diccionario de Branding. Términos y definiciones

Arquitectura de marca

Cómo una organización estructura, nombra y se relacionan las marcas de su portfolio. Principalmente hay tres tipos de arquitectura de marca: monolítica, donde se utiliza una única marca para todos los productos, servicios y líneas de negocio (ej. Virgin: Virgin Records, Virgini America, Virgin Mobile); paraguas, la marca está presente en todas las submarcas bien de una manera verbal o  visual (ej. Danone: Danone Griego, Danone Acitiva, Danone Vitalina); independientes, donde se crean submarcas independientes para cada uno de los productos o servicios de la empresa, la marca corporativa desaparece (ej. Grupo Volkswagen: Seat, Audi, Skoda,..).

Branding

Selección y mezcla de atributos tangibles e intangibles que diferencian el producto, servicio o compañía de una manera atractiva, significativa y convincente.

Co-Branding

El uso de dos o más marcas en apoyo de un nuevo producto, servicio o empresa.

Diferenciación

Creación o demostración de características únicas en los productos o marcas de una empresa en comparación con las de sus competidores.

Experiencia de marca

El medio por el cual se crea una marca en la mente de un stakeholder. Algunas experiencias son controladas, tales como entornos comerciales, publicidad, productos y servicios, sitios web, etc. Otras son descontroladas como el comentario periodístico y el boca a boca. Las marcas fuertes surgen de experiencias consistentes que se combinan para formar una experiencia de marca global clara y diferenciada.

Gestión de marca

Se trata de gestionar los aspectos tangibles e intangibles de la marca. Para las marcas de productos, los tangibles son el producto en sí, el embalaje, el precio, etc. En el caso de las marcas de servicio, los tangibles están relacionados con la experiencia del cliente: el entorno al por menor, interacción con los vendedores, la satisfacción general, etc. Para los productos, servicios y marcas corporativas, los intangibles son los mismos y se refieren a las conexiones emocionales derivadas como resultado de la experiencia, la identidad, la comunicación y las personas. Por lo tanto, los intangibles se gestionan a través de la manipulación de la identidad, la comunicación y las habilidades de las personas.

Identidad de marca

La expresión exterior de la marca, incluyendo su nombre y apariencia visual. La identidad de la marca es su medio fundamental de reconocimiento al consumidor y simboliza la diferenciación de la marca frente a la competencia.

Identidad visual

Lo que una marca parece, incluyendo, entre otras cosas, su logotipo, tipografía, embalaje y lenguaje.

Imagen de marca

La percepción que tienen los consumidores de esa marca. Para los usuarios de la marca esto se basa en la experiencia práctica del producto o servicio en cuestión (impresiones informadas) y lo bien que cumple con las expectativas, para aquellos que no son usuarios se basa casi enteramente en las impresiones, las actitudes y las creencias desinformadas.

Intangible

def. Que no debe o no puede tocarse. Los activos intangibles incluyen: marcas registradas, derechos de autor, patentes, derechos de diseño, conocimientos especializados, bases de datos, etc. Los atributos de la marca intangibles incluyen: nombres de marca, logotipos, gráficos, colores, formas y olores.

Marca

Una marca es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados en una marca, que, si se gestiona adecuadamente, crea valor e influencia. El concepto de valor tiene variadas interpretaciones: desde una perspectiva del marketing o consumidor es la promesa y la entrega de una experiencia, desde la perspectiva empresarial sería la seguridad de unas ganancias futuras. Las marcas ofrecen a los clientes un medio para elegir y permitir el reconocimiento dentro de los mercados.

Marca Paraguas

Generalmente, una marca de producto o servicio que está soportada por una masterbrand (ej. Sony: Sony Play Station, Sony Bravia, Sony Vaio).

Marca registrada – Trademark

Nombre de la entidad jurídica o corporativa bajo la cual opera una compañía. En algunos casos, un nombre comercial puede ser utilizado para holding corporativos, y esto puede ser separado y diferente de una marca comercial, pero muchos nombres comerciales también se usan como marcas registradas.

Market Leader

Una empresa que ha alcanzado una posición dominante –ya sea en escala o influencia– dentro de su campo. Esta posición de liderazgo a menudo se produce porque la empresa fue la primera en comercializar un determinado tipo de producto y, con la protección de una patente, ha logrado consolidar su posición antes de que fuera posible para la competencia directa. Alternativamente, una empresa puede superar a un líder de mercado anterior a través de una mayor eficiencia y hábil posicionamiento.

Market Share

Participación de una empresa en las ventas totales de una determinada categoría de productos en un mercado determinado. Se puede expresar en términos de volumen (cuántas unidades vendidas) o de valor (el valor de las unidades vendidas).

Masterbrand

Una marca que domina todos los productos o servicios en un negocio.

Personalidad de marca

La atribución de rasgos de personalidad humana (seriedad, calidez, imaginación, etc.) a una marca como una forma de lograr la diferenciación. Estos rasgos informan el comportamiento de la marca tanto a través de la comunicación preparada (ej. Packaging), como a través de las personas que representan a la marca (ej. empleados).

Posicionamiento de marca

La posición distintiva que una marca adopta en su entorno competitivo para asegurar que las personas en su mercado objetivo puedan distinguir a una marca de otras. El posicionamiento implica la manipulación cuidadosa de cada elemento del marketing-mix.

Rebranding

Cuando un propietario de la marca revisa la marca con el propósito de actualizarla en función de circunstancias internas o externas. El rebranding es a menudo necesario después de una fusión, adquisición, o si la marca ha superado a su identidad anterior.

Reposicionamiento

Impactos de comunicación para dar a un producto existente una nueva posición en las mentes de los clientes y así ampliar o alterar de otra manera su mercado potencial. Muchos productos que son potencialmente valiosos, llevan una existencia oscura porque fueron lanzados o posicionados de manera inadecuada. Casi siempre es posible realzar el valor de tales productos realizando un trabajo de reposicionamiento.

Sub-marca

Una marca de producto o servicio que tiene su propio nombre e identidad visual para diferenciarlo de la marca matriz.

Tangible

def. Que se puede tocar. Los activos tangibles pueden incluir: una fábrica, ladrillos y mortero, efectivo, inversiones, etc. Los atributos tangibles de la marca pueden incluir: el producto y su envase. Los valores tangibles de la marca pueden incluir: cualidades útiles de la marca que se sabe que existen a través de la experiencia y el conocimiento.

* Todas las definiciones de este breve Diccionario de Branding. Términos y definiciones son © Brand Channel y se puede encontrar en: www.brandchannel.com

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