El blog. Agency Thinking
por Manuel Domínguez Churruca

Dos secretos para hacer feliz al donante

Una de las conclusiones a las que llegan muchos de nuestros clientes tras analizar sus estrategias de captación de fondos, presencia online y relación con el donante, todas ellas están siempre unidas, es la importancia de agradecer e informar a los donantes.

Muchas veces las ONGs, Fundaciones o Asociaciones, se centran en cómo conseguir nuevos donantes, en qué y cómo pedirles que colaboren y cómo reaccionar cuando un donante te dice que no. Pero no nos damos cuenta que captar fondos para nuestra organización es mucho más que simplemente pedir dinero.

¿Cómo hacer feliz al donante?

Si queremos ver feliz a nuestro donante, con todas las consecuencias positivas que eso conlleva: retención, subida de su donación media, que se convierta en embajador de nuestro mensaje y organización, …, tenemos que entender cuáles son los dos grandes motivadores que mueven al donante: ver que su aportación realmente marca una diferencia y es importante; y ver que su aportación ha tenido un impacto en la resolución del problema.

Los estudios recientes sobre recaudación de fondos revelan lo que hace que los donantes se sientan satisfechos:

  • Un reconocimiento rápido y sincero por su donación.
  • Ver que su donación se destina a un programa, proyecto o necesidad concreta, más allá de la misión general de la organización.
  • Conocer resultados medibles de su donación antes de que le pidamos una nueva donación.

En el momento tan complicado que vivimos en estos momentos cuidar la relación con el donante es más importante que nunca. Venimos viendo desde hace ya tiempo, que el porcentaje de retención de donantes está cayendo cada año.

Muchos motivadores que justifican esta caída los podemos encontrar en influencias externas a nuestra organización como por ejemplo el hecho de que cada vez hay más ONGs, Fundaciones o proyectos de impacto social con los que colaborar. Pero hay un factor que recae sobre la responsabilidad de las organizaciones: cómo se comunican y relacionan con sus donantes y seguidores.

Puedes hacer el siguiente ejercicio para ver si estamos en buena línea con esto que comento. Analiza las últimas diez donaciones que hayas hecho. Ahora piensa cuántas de ellas se podrían considerar que han supuesto una gran experiencia como donante y te sientes bien tratado y agradecido. Estoy convencido de que son más las malas experiencias, o vamos a llamarlas pobres, que las buenas.

Personalmente he dejado de apoyar a aquellas organizaciones con las que tengo la sensación de que simplemente contactan por mi dinero. Al final, de nuevo, todo se reduce a dos palabras: agradecer e informar.

Es posible que seas una pequeña organización, y te estarás diciendo que por tu tamaño y por no disponer de recursos ni equipo, es imposible para ti plantearte un tratamiento personal de cada uno de tus donantes. Pero hay muchas maneras de dar las gracias e informar para construir una relación sólida con tus donantes.

Ideas para mejorar tu relación con un donante

  1. Acaba ya con tu aburrida memoria anual llena de datos (y que nadie lee). Cambia tu estilo de lenguaje, ve a lo sencillo y directo. Nadie lee 100 páginas de una memoria anual, nadie. Cambiar todos esos datos por historias e invita a tus donantes a descubrir cómo han ayudado a resolver el problema. Habla de historias de beneficiarios, historias personales y de sus comunidades. Habla de tu visión y de por qué todavía necesitas a tus donantes. Si el donante ve que su donación consigue marcar una diferencia y que sigue siendo importante, habrá más oportunidades de que quiera seguir ayudando.
  2. Aunque sea un trabajo extra, la newsletter es muy importante. Si solo te comunicas con el donante una vez al año no pretendas que siga a tu lado el año que viene. Crea un calendario regular de comunicaciones con tus donantes. Céntrate en tres aspectos: agradecer, informar y preguntar.
  3. Pregunta a tus donantes, saca partido a las encuestas. ¿Cómo sienten que es la relación con tu organización? ¿Qué les gustaría saber sobre el proyecto de la organización? ¿Qué echan en falta? Haz que tu estrategia de comunicación se centre en lo que quieren ellos, no en lo que tú crees que quieren.
  4. Los donantes VIP existen y se merecen un trato diferenciador. Si, los VIP existen, también entre tus donantes. ¿Verdad que no es lo mismo un donante que te da 10€ al año, que el que te da 1.000€? Pues entonces por qué les tratas igual. Hay muchas maneras de organizar a tus donantes: recurrentes vs puntuales; los que llevan menos de un año vs los que llevan más tiempo; los que superan una determinada cantidad donada vs los que están por debajo; los que han superado una cantidad a lo largo de un periodo de tiempo; … Una vez hayas determinado la manera de catalogar a tus donantes y los conozcas toca ponerse en marcha. Llamadas teléfonica personales para darles las gracias y explicarles un poco mejor el proyecto; un evento en el que reunir a tus mejores donantes; newsletters personalizadas con información solo para ellos,…
  5. Abre y desnuda a tu organización. Monta un evento, reunión, o como lo quieras llamar, en el que el donante pueda acudir a tu sede y conocer el detalle de tu día a día. Conocer de primera mano tu visión y misión. Abre las puertas de tu organización y te ganarás al donante.

Como apunte final: el 75% de los donantes confirman que dejarán de donar a una organización que no se comunique con ellos de una forma correcta, con un mensaje claro, relevante e intencionado. También dejarán de donar si sienten que ya no son importantes o necesarios. En todos los materiales que crees en la relación con tu donante pregúntate: ¿estoy comunicando de una manera en la que el donante es el héroe de mi historia? ¿Estoy demostrándole lo importante que es su ayuda y lo que estamos consiguiendo gracias a él?

Memoriza los dos secretos para hacer feliz al donante: agradecer e informar. Esa es la llave para la retención del donante.

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