El blog. Agency Thinking
por Manuel Domínguez Churruca

Fundraising peer to peer: cómo conseguir nuevos donantes para tu ONG

Las ONGs/Fundaciones viven en una asfixia constante por conseguir aumentar su base de donantes y se encuentran con serias dificultades para mantener en funcionamiento y hacer crecer sus modelos de fundraising.

Muchos de esos modelos se basan en el concepto “socio” como persona que aporta una cantidad puntual o recurrente a una organización. Pero este modelo a pesar de que históricamente ha tenido un buen comportamiento y ha funcionado bien; es un modelo que tiende a agotarse.

Los motivos de esta relantización son varios: crece la desconfianza de los donantes en las organizaciones del tercer sector ante casos de escándalos vividos como el de Oxfam en 2018; las nuevas generaciones no se identifican con esta manera de colaboración;  las organizaciones no establecen canales de comunicación eficientes con los donantes y estos se cansan del “silencio”; una donación es una “commodity”, un extra que en un momento de tensión financiera podemos suprimir; vivimos un tiempo de cambios en el que ya nada es para siempre y eso nos lleva a cambiar nuestro compromiso de una ONG a otra sin ningún problema.

El momento del fundraising peer to peer

Antes la comunicación estaba limitada a grandes medios que tenían el monopolio de la comunicación pero si algo ha cambiado estos últimos años es precisamente que hoy día todos somos comunicadores, creadores de tendencia, modelos a imitar. Vivimos la era de la colaboración, de los influencers e incluso microinfluencers. ¿Por qué no aprovecharlo? Hasta ahora la relación de una donación era organización vs donante. El modelo ha cambiado, ahora es: organización vs embajador vs nuevo donante.

¿Qué es peer to peer?

El Peer to Peer ya está aquí, es una realidad. Peer to peer es un término adoptado del mundo informático/tecnológico que aplicado al mundo del fundraising sería la recaudación de fondos de igual a igual, un modelo que aprovecha a los partidarios de una causa para recaudar fondos en su nombre.

Hasta ahora podíamos hablar de crowdfunding en el que una organización abre una campaña y recibe donaciones de diversos donantes. En el peer to peer son los propios donantes quienes abren sus propias páginas de captación que apoyan una causa determinada y así se multiplica la red de donantes. Luego estos embajadores comparten su página con amigos, familiares y miembros de su comunidad para que realicen donaciones (por lo tanto, peer to peer). Este proceso lo óptimo es que tenga lugar dentro de la página de la propia organización.

Las organizaciones deben apostar por dar la oportunidad a sus seguidores y donantes de convertirse en embajadores, en defensores de la causa que representa la organización. Los donantes son los nuevos fundraisers. Este modelo, muy extendido en EEUU y en el mundo anglosajón, cada día está más introducido en nuestra sociedad.

Vivimos en la era de las recomendaciones, hasta para comprar un lápiz consultamos antes en internet opiniones sobre el mismo. Qué mejor, que un donante comprometido para recomendar a nuestra organización. La confianza que transmite un cliente/donante satisfecho es mayor que cualquier campaña de publicidad/captación.

Beneficios del fundraising peer to peer

Encontramos tres grandes beneficios:

  • Se basa en relaciones que ya existen: partimos con ventaja pues todo se basa en la relación que ya tenemos con nuestros seguidores, partners, voluntarios o donantes de esta manera podemos escalar el impacto al aprovechar sus redes respectivas de amigos, familiares,… ¿Quién no se fía de la recomendación de un buen amigo?
  • Multiplica el impacto con recursos limitados: como organización sin ánimo de lucro seguro que estás acostumbrado a trabajar con un presupuesto y recursos limitados. Este modelo te permite multiplicar tu mensaje simplemente con la ayuda de tus seguidores.
  • Genera conciencia de manera orgánica: cuando tus embajadores comiencen sus campañas de captación de fondos empezarán por sus familiares y amigos. A medida que lo hagan, difundirán tu historia lo que hará que tu proyecto llegue a nuevas personas de la manera más eficaz y segura posible: el boca a boca.

Es además un modelo del que se pueden beneficiar a todo tipo de organizaciones, grandes y pequeñas. A las grandes les permite contar con miles de nuevos “comerciales” que hablarán de su organización. A las pequeñas les permite llegar a gente que de otra manera le sería imposible.

Tipos de fundraising peer to peer

El fundraising peer to peer puede adoptar múltiples formas. Casi cualquier ocasión puede ser un buen motivo para recaudar fondos. Algunos ejemplos:

  • Campañas: se ejecutan durante un periodo fijo de tiempo y con un objetivo de recaudación global. Normalmente se establece un objetivo de recaudación personal que a su vez se integra dentro de un objetivo global de la propia organización. Por ejemplo, la organización busca recaudar 10K € para comprar un autobús y que los niños puedan ir a la escuela, el embajador crea una campaña para recaudar personalmente 1.000 €.
  • Evento personal: suelen ser hitos personales como por ejemplo un cumpleaños, una boda, una graduación. Incluso en EEUU algunas organizaciones dan la opción de en funerales como último recuerdo del difunto, ¡imaginación al poder!
  • Actividades: maratones, triatlones, venta de galletas, … cualquier excusa es buena para recaudar fondos.

¿Cómo montar un fundraising peer to peer exitoso?

Para conseguir que este modelo funcione, debemos cumplir algunos requisitos:

  • Se creativo: tiene que ser algo divertido, que enganche, que refleje la personalidad de tu organización.
  • Crea un club o programa especial para tus embajadores: nos gusta sentirnos importantes y reconocidos, haz que tus embajadores se sientan orgullosos de serlo. Una manera sencilla de conseguirlo es creando un club especial y exclusivo para ellos en el que reconozcas su labor y les diferencia del resto.
  • Genera contenido de calidad y que se pueda compartir:  construye un storie claro y entendible de tu organización y de tu impacto, un mensaje que enganche, que explique bien lo que haces y cómo transformas la vida de miles de personas. Una vez conseguido esto dota al embajador de material que le ayude a difundir el mensaje.
  • Facilita una plataforma desde la que tus embajadores puedan crear campañas de captación de fondos de una manera sencilla y rápida y crear así comunidades en torno a nuestro proyecto.

Plataformas de fundraising peer to peer

Lo bueno es que esas plataformas que permitan a nuestros embajadores captar nuevos donantes ya existen y no tendremos que crearlas de cero con el coste y tiempo que eso supondría. Pero tienes que saber que no es gratis. No me cansaré de insistir en la necesidad de huir del concepto gratis total para todo lo que tiene relación con el tercer sector. Hay que invertir, si invertir, porque es una inversión no un coste.

Personalmente, a las organizaciones con las que trabajamos y a las que ayudamos a implementar este nuevo modelo de donación, les recomiendo dos plataformas que funcionan muy bien, líderes de mercado: Classy y Kindful.

Fundraising peer to peer

Cada una tiene sus propias ventajas, pero ambas son muy parecidas. Son herramientas que van mucho más allá de meras pasarelas de donación. Te permiten crear campañas directamente como organización; también permiten que sean los embajadores quienes por su iniciativa puedan crear campañas e incluso vincularlas con un objetivo global. Pero son mucho más, son auténticos CRM que ayudan a tener un control total de tus donantes con las muchas ventajas que eso supone. Recuerda que no es lo mismo un donante que realiza una donación puntual de 120€, que un donante que dona cada mes 10€ durante un año entero.

Además, una de las grandes ventajas que tienen estas plataformas frente a otras parecidas es que se integran perfectamente dentro de nuestra propia web evitando así que el donante salga de nuestra página, lo que ayuda a tener un control de todo el proceso de donación y a crear un vínculo más estrecho entre la organización y el nuevo donante.

En definitiva vivimos la era de los influencers, de compartir, de las recomendaciones personales; aprovechémoslo y dotemos de herramientas para que cualquiera pueda convertirse en un embajador de nuestra organización y conseguir multiplicar nuestro impacto. Bienvenido peer to peer fundraising.

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