Puedes tener el mejor diseño, una gran fotografía, un bonito vídeo e incluso una historia personal de tu fundador en tus páginas de aterrizaje, pero si tus mensajes centrales son vagos y no explican de forma rápida y sencilla lo que haces y la acción que quieres que la gente realice, estarás perdiendo gente a diestro y siniestro.
Hay cinco mensajes fundamentales que toda organización DEBE tener muy claros, debe memorizarlos y ser capaz de pronunciarlos mientras duerme, en un ascensor, en un escenario,…
Estos mensajes pueden apilarse unos encima de otros y mezclarse para contar toda la historia de tu fundación, de la misma manera, sistemáticamente y en todo momento. Trabajar correctamente sobre estos cinco mensajes dará coherencia a tu discurso.
Cuando hacemos un proyecto de consultoría con una fundación, nos encontramos muy a menudo con directivos que nos dicen que su mensaje está claro y bien definido. La realidad es que muchos piensan que están siendo muy claros en su comunicación, cuando la realidad es que no lo son. Normalmente hay muchos conceptos paralelos desconocidos para la persona normal que en muchas ocasiones las organizaciones dan por supuestos y eso hace que el mensaje sea confuso.
Hay cinco mensajes clave, que bien trabajados, te ayudarán a dar consistencia a tu discurso, sin importar el dónde ni el cuando:
- Misión
- Visión
- El problema
- La solución
- El diferenciador
Misión
Definir la misión de una fundación es el texto más importante que escribirás. Será la frase más repetida y que más veces aparecerá en todo tu material de marketing, proporcionará una dirección estratégica para el crecimiento de tu organización y ayudará a tus futuros empleados o voluntarios a tomar decisiones clave sobre lo que es fundamental para tu misión.
Una fórmula ampliamente utilizada podría ser:
Who / What / Who For / How (opcional pues puede ir cambiando) / Why (opcional, debe ser inspirador)
Un buen ejemplo de misión sería: «Charity: Water (Quién), proporciona agua limpia y segura (qué) a personas en países en desarrollo (para quién) construyendo proyectos de agua comunitarios (Cómo) para acabar con la crisis global del agua (por qué)».
La Visión
Si tu misión es la declaración práctica y clara de qué haces, tu visión es el GRAN POR QUÉ que la sustenta.
La razón por la que las fundaciones tienen una declaración de visión es que, como seres humanos, necesitamos que nos inspiren mientras luchamos contra los retos cotidianos. Dirigir una fundación es duro. Cuando las cosas se ponen difíciles -cuando el trabajo no va bien, cuando estamos cansados, frustrados o a punto de rendirnos-, una declaración de la visión de la organización debería ayudar a unir a todo el mundo y recordarles por qué su trabajo es importante.
La mision es lo que hacemos hoy dia, y puede cambiar a lo largo de los años: la vision es el por qué lo hacemos, la visión no cambia.
Una buena manera de comenzar la frase de cual es tu visión es con «Creemos en/que….»
Un buen ejemplo de visión sería: «Creemos en un mundo en el que todos tengan acceso a agua limpia.»
El Problema
Hay un gran dicho en el mundo del marketing: «hasta que no consigas que alguien esté de acuerdo contigo en el problema que intentas resolver, nunca conseguirás venderle la solución».
Es fundamental que la gente entienda rápidamente el problema que resuelves para que se sumen a tu causa. Además, deben sentir como suyo el problema, porque eso marca la diferencia entre que ese problema sea o no importante para él.
Cuanto más lejano sea el problema para tu donante (ej. algún tema muy complejo o alejado del día a día del oyente) mas esfuerzo vas a tener que poner en educarle.
Es bueno intentar ponerle un número que ayude al oyente a dimensionar el problema.
Un buen ejemplo de problema sería: «1 de cada 10 personas en la tierra no tiene acceso a agua potable» / «Cada 40 segundos, una persona se suicida en el mundo».
La Solución
La mayoría de la gente no tiene tiempo para informarse completamente sobre el método que sigues para aportar la solución al problema. Seguramente sea una solución compleja con varios pasos o opciones en función de muchas variables. A medida que el oyente / donante vaya conociéndote tendrás la ocasión para explicarle tu trabajo con más detalle, pero tus mensajes clave deben ser lo suficientemente sencillos para dar respuesta a lo que llamamos el «extraño curioso«: esa persona que viene a ver lo que haces, quizás por primera vez, y no quieres asustarla con jerga del sector o demasiada información.
Algunas recomendaciones de qué evitar a la hora de describir tu solución:
- Evita lenguaje prefabricado. Expresiones como “soluciones sostenibles”, “acabar con el circulo de pobreza” o “dando esperanza a los marginados” están muy de moda pero no aportan valor ni definición. Se lo más simple y directo posible.
- Hazlo tangible: explica claramente la solución que aportas.
Un buen ejemplo de solución sería: «Proporcionamos portátiles en buen estado a escuelas de países en desarrollo».
El Diferenciador
Hay un término muy utilizado en marketing que es el llamado Onliness Statement. ¿Y qué es? Es un concepto introducido por Marty Neumeier que es ampliamente utilizado por los profesionales del marketing para ayudar a las organizaciones a diferenciarse radicalmente de sus competidores y ser relevante para sus oyentes.
Como dice Marty: «El onliness es, con mucho, la prueba más poderosa de una posición estratégica. Las organizaciones necesitan un posicionamiento fuerte porque los clientes tienen dónde elegir: si no destacas, pierdes. Para ganar el juego del posicionamiento, hay que responder a una sencilla pregunta: ¿Qué te convierte en el «único»?
Si no puedes ser el primero, tienes que encontrar una manera de ser diferente.
Lo peor que te puede ocurrir como organización es pasar desapercibido. Busca aquellas cosas que te hacen diferente, puede ser un proceso, una herramienta, una tecnología, … Aquello que te distingue, y te posiciona como único y notable, frente a tus oyentes y donantes.
Así como la misión o la visión si es más frecuente verlo publicado en las páginas web o memorias de las organizaciones, esta declaración diferenciadora es más un documento interno que te ayudará a aportar claridad sobre qué hace a tu organización tan especial, para desde ahí crear mensajes inspiradores.
De nuevo hay una fórmula que te puede ayudar:
Nombre de tu organización / «es la única» categoría / qué (hecho diferenciador) / para (la gente a la que ayudas) / donde (mercado o localización) / el qué (lo que necesitan) / cuándo («en un momento en el que» (tendencia secundaria)
En Luk Comunicación ayudamos a Fundaciones a definir claramente estos 5 mensajes clave, cuando lo consigues, toda la comunicación es mucho más sencilla pues consiste en repetir una y otra vez estos mensajes ya definidos.
