El mundo del tercer sector, todo aquel que acoge a ONGs, Fundaciones, Asociaciones,…, ha sido desde siempre un sector con importantes carencias en varios aspectos, carencias que han hecho que no evolucione de acuerdo a lo esperado y han tenido como resultado organizaciones gestionadas de una manera poco eficiente y poco preparadas para el siglo XXI.
Los tres grandes problemas de las ONGs, Fundaciones y Asociaciones
Se pueden identificar tres grandes problemas que están impidiendo una buena gestión de estas organizaciones. Lo que podemos llamar el Triángulo de las Bermudas de las Fundaciones (para facilitar, desde aquí entendemos Fundaciones como toda organización del tercer sector).
Estos tres problemas son: Enfoque, Marca y Talento.
El problema del enfoque en las Fundaciones.
Muchas Fundaciones siguen errando en el enfoque que le dan a sus proyectos. Se da un doble problema.
Por un lado se siguen centrando en la culpabilidad del público, entendido público como posible donante. Quieren hacer responsable de la situación en la que vive gente en otro punto del mundo a los donantes. Se sigue trabajando desde la culpabilidad. Lo siento pero yo no soy culpable de las desgracias de esos niños o comunidades, no me hagan sentir mal. Puedo ser responsable por hacer o no hacer algo al respecto, pero no soy culpable de ello.
Por otro lado son muchos los que tratan los proyectos desde el problema y no desde la solución. No hace falta que me digas que en Etiopía tienen problemas de agua potable o que en Kenia hay miles de niños en las calles sin ir a la escuela o que en la selva de Guatemala tienen problemas de electricidad, todo eso ya lo sabemos. Está bien recordarlo pero no hace falta que todo el enfoque se centre en ese aspecto. Dime que un niño está acabando la escuela y podrá ir a la universidad gracias a que ya no tiene que recorrer todos los días 20km para recoger agua; o que por fin una familia puede montar su obrador y ganar algo de dinero gracias a que tienen una placa solar que les da electricidad a su comunidad. Hay que hablar desde el resultado, no desde el problema. De esa manera se trabaja desde el optimismo y la oportunidad, no desde la culpabilidad.
Enfocar sobre la culpabilidad puede tener un resultado puntualmente bueno, a corto plazo, porque explota la conciencia del ciudadano de a pie, pero no es capaz de generar resultados a largo plazo. No es capaz de fidelizar a un donante para que aporte una cantidad fija de forma recurrente. Una vez hecha la donación puntual, la culpa se alivia y el problema desaparece de la mente. La verdadera solidaridad, la que se compromete, la que se mantiene en el tiempo y va más allá de una donación puntual para lavar la conciencia y acabar con un sentimiento de culpa, es la que nace desde la responsabilidad. Desde la certeza del poder individual de uno mismo en cambiar una situación a mejor, de ser parte de la solución.
El problema de la no marca
Si hay un sector que no se ha preocupado nada por trabajar su marca y su comunicación, ese ha sido el tercer sector en España. Las grandes organizaciones han comenzado a trabajarlo bien los últimos años, pero las pequeñas y medianas organizaciones están todavía a años luz respecto a otras organizaciones de otros sectores. Es aquí donde consultoras como la nuestra, especializada en branding para ONGs pueden aportar mucho valor.
Si no tienes una marca fuerte, reconocible y atractiva es imposible que la gente se sienta identificada con lo que haces. Y por tanto no tendrán especial motivo para formar parte de tu proyecto o si lo hacen será a corto plazo pero no a medio y largo que es al final lo que interesa.
El no trabajar la marca afecta también a la comunicación. Son pocas las organizaciones que se molestan en mantener una comunicación fluida, e interesante en cuanto a contenido, con sus donantes. Muchas reciben la donación, dan un simple gracias, y si te he visto no me acuerdo. Con un poco de suerte una vez al año le mandarán una carta o un mail con algo parecido a un resumen de lo conseguido. Uno de los canales más infrautilizados por las ONGs, Fundaciones y/o Asociaciones es la página web corporativa. Dentro de los servicios que ofrecemos está el diseño de páginas web para ONGs, nos encontramos con muchas organizaciones que o bien no cuentan con una web o la que tienen no está diseñada ni desarrollada con la calidad que merece el proyecto.
Si no se trabaja la comunicación es complicado dar a conocer la organización y es complicado construir una marca fuerte con la que el donante se sienta identificado y, yendo un paso más allá, orgulloso. El orgullo de pertenencia necesita de una marca bien trabajada.
¿Y por qué hay este problema de enfoque y no se trabaja bien la marca y la comunicación? Pues posiblemente por la falta de profesionales especializados en esas organizaciones. Y aquí entramos en el tercer problema.
La falta de talento en las ONGs, Fundaciones, …
Una Fundación (para facilitarlo seguimos entendiendo Fundación como toda organización del tercer sector) debe ser gestionada como una empresa. Exactamente igual. En su gestión, su estructura, sus procesos, su comunicación, su gestión de recursos,… La única diferencia sería la finalidad del beneficio al cierre del ejercicio, todo lo demás debería ser igual. Esto es algo que no ocurre en España, y además estamos lejos de conseguirlo.
La gestión de Fundaciones se sigue entendiendo como algo caritativo. Donde uno dedica las horas que puede tras finalizar su «verdadero» trabajo para sacarlo adelante o donde se sigue poniendo como valor principal la recompensa emocional de trabajar para un fin social por delante de la recompensa económica. El problema es que la parte emocional, de momento, no paga los colegios de los niños, o las hipotecas y alquileres a final de mes, por lo que volvemos al primer punto.
Es necesario que las Fundaciones apuesten por el talento, por contar con buenos profesionales y para ello es necesario que el sueldo sea acorde con el valor de mercado de ese profesional. Indudablemente habrá una recompensa emocional por el hecho de trabajar en un proyecto social, pero esa parte emocional no puede ser mayor o sustitutiva de la parte económica, pues si no nadie querrá, o podrá, trabajar en una Fundación a tiempo completo. En definitiva hay que profesionalizar el tercer sector.
A la larga, como en cualquier empresa, el talento te va a permitir mejorar tu actividad, ser más eficiente, crear una mejor marca, captar más donantes y desarrollar de una manera más optimizada tu proyecto. El talento, bien gestionado, es barato.
En definitiva, queda mucho camino por recorrer y muchos aspectos con todavía margen de mejora en la gestión de Fundaciones, ONGs, Asociaciones y cualquier otra organización del tercer sector. Además de estos tres aspectos que hemos comentado: enfoque, marca y talento; encontramos también en la gestión opciones de mejora como comentábamos en un artículo anterior al hablar de la transficiencia en el tercer sector.
