España pasa por ser uno de los países más generosos cuando de ayudar a los demás se trata. Las estadísticas dicen que siempre estamos entre los países de cabeza donde más dinero se recauda para ayudar en caso de catástrofe natural, como terremotos o tsunamis; o cuando se produce la llamada de ayuda de alguna organización internacional ante una crisis humanitaria.
Según un estudio de 2016 (Radiografía de la solidaridad en España) 11 millones de españoles contribuyeron económicamente con alguna causa solidaria, siendo los destinatarios de estas ayudas principalmente las grandes organizaciones sin ánimo de lucro. La donación media se situó en 175 euros, una cantidad bastante elevada para los tiempos que corren.
Cruz Roja, ACNUR, Unicef, Médicos sin Fronteras, Aldeas Infantiles, Cáritas, Ayuda en Acción, AECC (Asociación Española Contra el Cáncer), … entre otras fueron algunas de las que más donaciones atrajeron durante el 2016. Pero, ¿qué ocurre con las cientos de pequeñas ONGs que también trabajan cada día en ayudar a millones de personas? ¿Qué está fallando? Pues muy sencillo, entre otras cosas, falla el marketing y la comunicación de estas ONGs.
Una misma ONG, dos mundos diferentes
Hay una cosa clara: que miles de pequeñas ONGs, proyectos personales o iniciativas sociales consigan salir adelante y dar forma a sus proyectos es un verdadero milagro. Normalmente si salen adelante, consiguen financiación y llevan a cabo sus proyectos es por una cuestión de cabezonería, implicación, trabajo, esfuerzo e ilusión de sus promotores, que consiguen sacar tiempo y recursos de donde no los hay.
Casi siempre estas mismas ONGs (vamos a llamar a todos estos pequeños proyectos ONGs para simplificar) cometen el mismo «error»: centrarse demasiado en el mundo que están cambiando allí, pero se olvidan del otro mundo, del de aquí. Porque en un proyecto social, el 50% es el proyecto en sí donde van los recursos, y el otro 50% es el proyecto aquí, de donde salen los recursos.
Por ejemplo, una ONG que se dedique a ayudar a construir escuelas en Uganda consiguiendo financiación para luego invertirla allí en crear o mejorar las condiciones de algún colegio digamos en su capital Kampala. Se centra demasiado en el primer 50%, en querer destinar todos los recursos al proyecto en Uganda, no quiere perder tiempo o dinero en el proyecto aquí, en España. Y dejan de lado el otro 50% de todo proyecto social. Porque sin el dinero de aquí, sin los donantes que ayudan a esa organización, no habría proyecto allí.
Muchas organizaciones cuando les dices que tienen que invertir en su propia organización te suelen decir que no, que prefieren enviar el 100% a ayudar directamente sobre el terreno. Lo que no se dan cuenta es que eso es pan para hoy y hambre para mañana. Porque a largo plazo, si no invierten aquí en dar a conocer su organización, su trabajo, sus éxitos, no conseguirán atraer la atención de más donantes.
El marketing y la comunicación en Fundaciones y ONGs, los grandes olvidados
Una de las áreas en las que es más importante invertir en una ONG es en marketing y comunicación. Entendiendo marketing como la relación con sus donantes o posibles donantes y comunicación como la creación y gestión de su marca.
Si una multinacional se gasta millones de euros cada año en comunicación para dar a conocer su marca, es porque entienden que es vital que se les conozca y reconozca. ¿No debería ser igual para una ONG? Quitándole unos cuantos ceros al presupuesto, desde luego que si.
- Crear una marca fuerte, sólida y reconocible debe ser uno de los primeros objetivos de cualquier ONG. La gente tiene la necesidad de pertenecer a algo, quiere sentirse identificado y representado, y quiere poder «fardar» de formar parte de algo en su redes sociales. Una identidad de marca bien construida es vital para construir un proyecto a largo plazo.
- Dar una estructura a tus iniciativas. Suele ser normal también en estas pequeñas ONG el querer llegar a muchos sitios y de muchas formas diferentes. Tan pronto recaudan dinero para construir un pozo de agua, como dan microcréditos o construyen un colegio. Es importante dar forma a tu proyecto, definirlo. Que quede claro lo que haces y cómo lo haces. Simplemente el enmarcar tus iniciativas dentro a su vez de campañas concretas suele ayudar mucho a centrar el tiro y ayudan al donante a identificarse con las iniciativas con las que más se identifique.
- Un plan de comunicación para la ONG coherente que se resume en una frase: informar y mimar al donante. No hace falta complicarse la vida, pero si es importante unos mínimos: una web profesional con información del proyecto y una buena página de donación, presencia en redes sociales, sólo las que realmente aporten al proyecto, y envío de información mediante herramientas de email marketing, suelen ser las tres iniciativas básicas imprescindibles para un buen plan de comunicación.
En definitiva, creo importante que las ONG se empiecen a centrar en invertir en el mundo de aquí que es el que hará posible el poder construir un mundo mejor allí. Trabajar en el marketing y la comunicación de la ONG es el primer paso para conseguir un proyecto viable a medio y largo plazo.
